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【转】剑走偏锋:见证一次另类的饥饿营销

饥饿营销,在今天早已不是陌生的词儿。

房子、汽车、手机,如果你的企业里尚没有一条产品线,能让消费者好好“饿”上一次——只怕已经错过了互联网+时代的首班列车。

饥饿营销,往往只有在【市场竞争不充分】、【消费者心智不成熟】、【产品不可替代性】三者具备的前提下,才能较好地发挥作用。

而在这样的前提下,【高逼格】【低产量】【高利润】,则是市场上饥饿营销的主流手段。

然而,我们今天要讲的案例,却是跳出主流手段,另辟蹊径的一套玩法。这套玩法无视了饥饿营销的一切前提,让一件科技产品,以非科技产品的玩法产生了大众化的饥饿效果。

“一果难求”:强势渠道的首轮营销创新

8月份,一支5分钱特技的《砸脸歌》病毒视频火爆了网络。随着魔性的音乐响起,“可以把手机里的视频推送到电视上”的电视果,也让越来越多的人记得。

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爱奇艺VIP是这支病毒歌曲的策划者。作为电视果的唯一渠道,爱奇艺VIP在传播这个产品时,展示出渠道营销不拘一格的魄力:《砸脸歌》让人迅速在同质化严重的市场环境中记得了电视果的名字和功能;“只送不卖”的霸气规则让许多人们对电视果产生了从“想尝试”到“必抢到”的态度飞跃,并达到“一果难求”的火爆局面。

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在渠道为王的时代,有能力整合消费者需求信息并能通过营销活动影响市场的一方总是更具有说服力,也更有话语权。爱奇艺“只送不卖”的霸气背后,是另外一个强势规则在支撑着:先消费才能享有免费,也即:先成为爱奇艺VIP会员才能参与到抽奖送果的环节。

这条规则的设定,不是任性为之,而是极具考量的策略。爱奇艺庞大的资源库、电视果便捷的使用体验、充值VIP会员即有可能获赠电视果的利益刺激,让所有人的预期由小变大,推动着人们参与此次活动的狂热情绪。

试想,如果剔除爱奇艺的强大资源支持,电视果就会丧失掉很大的魅力。这不禁让人产生疑惑:难道电视果就是爱奇艺VIP设置的会员福利,是赠送给爱奇艺VIP会员的一份奖品?那爱奇艺VIP为何还如此费心血去传播电视果?

“果女神”一夜走红:代入式的角色扮演体验

电视果的一个重要传播渠道就是爱奇艺VIP微信公众账号的栏目【大越说】。【大越说】小编大越,是爱奇艺VIP部门最基层的微信编辑,通过此栏目,讲述着自己疯抢电视果的经历,并曝光自己从女神经蜕变成女神的各种“果照”而走红网络。“果女神”形象的正式曝光,无疑是爱奇艺VIP与电视果传播团队联手上演的一场好戏。在【大越说】栏目中,大越成功塑造了一个从对电视果充满好奇到跃跃欲试,最后被电视果吸引的消费者形象,这个平凡无奇的女孩,却为电视果带来了极大的关注度,用紧实用户、关联情感等方式实现了对产品的全方位推广。

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回顾了大越的“晋升”路,不难发现她把自己从一个售卖者活生生提升为消费者。在提升消费者成熟度的过程中,大越利用自身形象特点,或简洁的对话、或生动的语言、或常见的模式,详尽而有趣地在【大越说】中讲述着融和了电视果的一系列故事,巧妙地让用户了解到电视果的用法和功能以及得到电视果的渠道。不管是从叙事手法还是从情感诉求角度来看,这都是一次成功的角色代入,并且这场代入极大地引发了消费者的共鸣,同时也让爱奇艺VIP会员成为最终的受益者。

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转换固有的营销思维,站在受众的角度讲述产品,让受众将自我的体验和大越的经历联系在一起,在这个过程中,实现受众和产品之间的有效情感沟通,这就是这场角色扮演的巧妙之处。

“果女神的下一步棋”:5倍中奖缓解饥饿之后的动作

在“一果难求”的局面下,大越爆出一套逆转形象照片,同时也公示出10月10日起电视果的抢中率将提升5倍的信息。

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爱奇艺VIP此次的决策是在减缓饥饿营销的节奏,还是另有大的动作?

此番饥饿营销确实让爱奇艺VIP实现了用户黏度的极大增强,但如此大动作、长路线、高收效的营销活动难道仅仅是为了引导受众加入到爱奇艺VIP会员?此套成规模、成体系的传播方案如果仅仅小试牛刀在爱奇艺VIP会员附赠的奖品上,则太可惜。可以肯定的是电视果远非爱奇艺VIP会员的买一赠一,我们可以大胆猜测目前所有的举措都是在为未来的售卖造势,后期电视果或将作为单独的一条产品线,成为爱奇艺VIP的重要产品之一。

并不满足饥饿营销一般定义条件的电视果,还是剑走偏锋地进行了一次“饥饿”新玩法,同时伴随着“果女神”大越的角色体验式营销,完成了首场极致互动的狂欢。但相信爱奇艺VIP主导的这场狂欢才刚刚开始,让我们拭目以待。