驾照

【转】10%付费转化的推文是怎样炼成的?

 作者:黄建明
来源:一品内容官
原标题:你见过3天赚到112万元的微信推文吗?我这有全文和作者心得

嫉妒

是啊,我好嫉妒他!

这个家伙,写了一篇推文,赚了112万!

事实证明穿得像流氓并不会影响一个人的文案水平

我说的是轻生活的创始人张致纬。上周六,我俩在深圳见面,他告诉我,轻生活在2016年12月27号投了一篇推文《闪购丨我为什么要在最后一期推荐这款电动牙刷给你?》他写的,卖轻生活卫生巾+电动牙刷=399元套装,阅读量2.8万,卖了2800单。如果你投过大号,你应该知道转化率正常在2-3%,他!干!到!了!10%!!

当时只是觉得很吊,回家掏出手机计算器压了一下,2800单*399元=……吓了一跳,112万!是不是多压了个0,再算一次。

没错!

一篇推文!

只是发一个号!

天!

喝酒

上周六晚上23:15,深圳“天台上见”撸串吧,我、张致纬和2位朋友面对面坐下,7盘烤串,8瓶冰啤酒,边吃边喝,老张吐着烟圈,讲了创作过程。

这篇推文很难写。

他接到的是产品卖点资料,基本是流水账。

●  常规牙刷的震动频率是31000次/分钟,这款高达38000次/分钟

●  专业刷头的刷丝材质独特,头部经过圆形打磨处理

●  牙刷柄用了价格高于常规3倍的ABS塑料

这样写卖不动货!当张致纬接到这份brief,他心里很清楚。 他说轻生活的顾客是轻小资女性,喜欢无印良品,喜欢星巴克咖啡厅,喜欢美好文艺的东西,对她们而言

谁关心牙刷一分钟转多少圈?

谁明白塑料是ABS还是BBS?

●  他说工程师思维的文案,是这样写的:我这有个把牙刷,我花了好大心血研究,它真的能打赢其他竞争对手,他是最棒的,肯定值得你买

●  他的立足点完全不同:顾客们都和我说在挑选电动牙刷,于是我帮大家买了一堆牙刷来做测评,其中有一款牙刷体验特别好,我使用2个月的感受是这样的……特别不错,我给大家谈了个优惠价,想买的可以下单!

由于是从我用的感受角度来写,这篇文案就特别容易把读者代入到使用场景里去,亮点文案摘抄给你看—

★使用体验部分

当你的手在触碰到牙刷的瞬间,柔和的指示灯会自动点亮,这是清早一声体贴的问候。

刷牙过程中,每30秒钟振动两次,到两分钟的时候振动三次,这是为了提醒你,2分钟是合理的刷牙时间。我在刚开始用的时候,试了好几天,以什么样的速度,能够刚好2分钟刷完上下两排牙齿的三个面,还挺好玩的。

★外观描述部分

圆弧形的底部设计和高品质的吸盘挂架搭配起来相得益彰,既美观又节省空间,更不会因为长期沾染水渍导致藏污纳垢。

★日常养护部分

我最喜欢的一处细节设计:常见的电动牙刷充电都是通过充电底座,所以如果要出远门或者过年回家的时候,还要把充电底座随身带着,不仅不方便,还容易弄丢,丢了基本上就只能重新买。但是XX牌的充电设计用的是usb的接口。也就是说,有一根android的数据线,走哪都不用担心充电问题,适合各种像我一样丢三落四的人,哈哈。

说到充电,值得一提的是牙刷的电池容量:充电三小时,刷牙六个月。其他电动牙刷一次充电的可用时长一般是7-21天。(能不能用到6个月我还不知道,反正我用了快两个月,还是满电。)

★功效收益部分

同事内测使用体验

1. 用了几周,觉得牙齿好像变白了一点点,不知道是不是心理作用。

2. 别的不敢说,牙龈出血的情况已经很久没出现了。

3. 我用的是3档中最强劲的那档,我觉得这样会刷的比较干净吧(不许说我活的糙!)

4. 别问我了,我给老公和爸妈都买了…

★使用场景部分

最后再给一个小小的建议:快要过年回家了,以前,我每年都是带些补品、年货什么的回家,再塞个红包给爸妈。前段时间,我给爸妈寄了两套牙刷回去,他们说以前都不知道还有电动牙刷,用起来也挺好用,他们很喜欢。所以,如果你也还没想好今年过年带什么回去,不妨带两套牙刷给爸妈,他们开心,你也有面子。

玄机

如果你站在读者角度,你会发现一件很有意思的事情——你明明是随便点个推文,看篇广告,但是看到这里——这把牙刷好像你已经买了。

你还没掏钱,但是你好像已经用了很久!它的外观长啥样,你把它挂在厕所墙上,你怎么给他充电,你如何把它送给爸妈,爸妈如何开心地收下……这一切已经像电影一样,在你脑海里播放过一遍,这时候你不买,就好像你到手的牙刷要拱手送人一样,你居然有些失落了!

人性

假设成交,假设顾客必定会买,唤起顾客的使用憧憬——这是所有优秀销售员惯用的方法。

乔·吉拉德——全世界最伟大的销售员,从1963年至1978年,他总共推销出13001辆雪佛兰汽车,他所保持的世界汽车销售纪录:连续12年平均每天销售6辆车,至今无人能破。

他在《把任何东西卖给任何人》里强调【假设成交】这个技巧,几乎是每个顶尖销售员必用的法宝:

▶ 譬如,一名出色的珠宝销售员会主动把钻戒戴在女士的手指上,悄悄观察她的表情。如果她喜欢,销售员会说:“您的名字的第一个字母是R,我会把它刻在戒指的这里。”

▶ 一个聪明的地产推销员会对客户说:“我们现在站的地方就是你家的客厅。傍晚下班回家后,你可以坐在沙发上看外面的江景,你的游泳池会建在南边,每个晚上,你都可以和你的妻子、女儿一起游。”

▶ 乔有一次想练习滑雪,逛滑雪用品商店时,店家就给他穿上了滑雪鞋,马上,又配了一套滑雪服,一副风镜和一副滑雪杆,站在镜子前,乔感觉自己像是要出征冬奥会了。

这里运用到的销售原理是,“一旦顾客习惯了用你的产品,成交仅仅是个手续问题。”这台车,这枚戒指,这把牙刷,一旦顾客享受了,你再把它拿走,顾客老感觉心里空空的。出色的营销应该尽可能创造条件让顾客“入戏”。一旦他习惯了这种好处,他就很难说走就走。

魔力

另一个案例是我个人非常,非常喜欢的,来自美国广告人埃里克·惠特曼,他在《吸金广告》里谈到,他曾经接到这样一份新款汽车Brief——

气缸容积6749毫升,排量6.7公升,V12前置发动机,缸径92毫米……豪华木饰真皮车门,木质真皮方向盘

是的,和牙刷厂商给的brief一样,工程师思维文案。

Eric·Whitman不想写这些,他亲自试驾后,写下这样一段文案:

这辆车拥有宽阔如客厅的车厢,关上它那扇拱顶似的车门,准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香的皮革,产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯,这辆车会显出你独特的生活方式……感觉到了吗?当高达453马力的强劲动力召唤你释放它们时,你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管。

感受到了吗?即使你不到4S店现场,你都好像试驾了一样!

我们来做个游戏,你一定要按我说的做。

不要去想你明天会穿上一双白球鞋,不要去想你的同事会拍着你的肩膀说:哇!你穿这双鞋好漂亮啊!

嘿,我不是说了别想吗?

你还是想了,无法阻挡。

这就是文案的魔力,这就是文案占领脑海的魔力,这就是文案能让你试用产品的幻觉。

总结

★  永远假设顾客一定会买,带领他体验使用场景、日常保养、感受功效收益,就像他们已经花钱买了一样 。

★  描述使用产品的视觉、嗅觉、听觉、触觉和内心感受,在顾客的脑海里放一场4D电影 。

★  描述使用后的社交场景,他如何受到欢迎,听到赞美,用上你的产品他就是大明星!