《教育行业核心竞争力》课后总结(一)

小狼直播课课后总结

中国教培行业的规模大概在1w亿—4w亿之间,但这个行业很奇怪的一点是并没有一家独大的寡头。即便是业内知名的公司像新东方、学大,他们也只能占到整个市场的1%~2%,这是为什么呢?因为教培行业有着与其他行业不同的特殊性与复杂性。

1.企业边际成本与规模的关系

普通行业大企业具备规模优势:

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(1)教培行业不符合以上规律的关键原因:核心产品取决于人——教师

教师是非标准化的产品,培养一名教师的边际成本往往呈锯齿形。即一位名师可以招到N个班级,招满后又需要重新培养另一位名师。因此,大机构并不具备规模优势。

同时,正因为核心产品是人,它与用户的关系包含很强的情感性。有学员喜欢A老师,就有学员喜欢B老师,即便你从数据逻辑分析上得到结论是A比B教得好,但是当你用比B教得更好的老师替代他的课,仍然会有一部分用户因此流失掉。

从你的角度看,你是在优化产品,但优化产品却导致用户流失,这和其他行业是不一样的,这就是情感性所致。很多互联网公司入局教培行业,为什么做不好。因为他们产品的功能属性做得好,但情感属性没有照顾到。

情感属性:①老师对每一位学生投入的精力,②对不同的学生有不同的教育方式。

(2)业内知名的教培公司是如何解决这个问题的?

前面说到教师是非标准化产品,那么如何通过一些手段将其标准化?目前业内标准化策略的核心有两点:①增强教师稳定性,②降低教师重要性。

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如果降低教师的重要性:如果尝试将教师的功能性进行进行拆分,例如A老师专门负责备课,B老师专门负责讲课,C老师专门负责班级管理。结果是每一项功能都会得到增强,但是情感性就会降低。举个直白的例子:老师对学生的课程质量承诺,是远远大于销售对学生的承诺的。所以降低教师的重要性的同时,也要兼顾情感属性。

 

2.教育培训行业的特殊性与复杂性

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(1)运营层面:逻辑粘性+情感粘性

在一般行业,人们会为其某一特殊属性买单,比如饿了去餐厅吃饭,比如喜欢某个明星去买专辑、参加演唱会。而在教培行业,学生去培训机构时,既有明确的提升成绩的功能性目的,即对机构逻辑性的、功能性的需求,也会因为喜爱一位老师的教学风格而报名上课,即情感上的黏性

初入教培行业的从业者常常忽略教培行业逻辑黏性与情感黏性并存的特性。机构只有将这两种黏性兼顾运营好,才能能留的住学生。

(2)销售层面:预收款+慢结转

在一般认知中,预收款制度是教培行业最大优势之一。预收款可以带来充足的收入,让机构拥有充沛的可用现金流,让初创企业更容易存活,一部分教培机构直接把预收款当做利润,用于员工工资、福利的发放。

事实上,在教培行业中,预收款不等于利润,甚至也不等于收入,在资产负债表中应该与负债一并抵消掉。因此严格意义上来说,预收款仅仅只是一个教培机构的现金流。只有结转完毕的款项,才能算是一个教培机构的利润。

由于没有认识到这一点,预收款反而从一个优势,成为了最容易导致教培行业机构倒闭的超级“巨坑”。初入教培行业的小机构老板,很容易被大笔预收款冲昏了头脑,开始挪用预收款投资、甚至主动挥霍来自学员的预收款。转眼就被人性中的贪欲所控制,最终酿下大祸。

其实,尽管其他行业中也存在有预收款,但教培行业却与它们有着天然不同。

第一,教培行业不需要促销才能达成的预收款。

餐饮行业、健身行业等办会员卡一般往往伴随着明显的折扣,但在教育行业,预收款是惯例,所有的课程产品都是以预收款的形式进行付费。

第二,教培行业的预收款如果没有消费完毕,消费者大概率会选择退回剩余款项。

餐饮行业、健身行业等有一部分收入就来自于没有结转完毕的预收款,但教培行业的的预收款一旦没有结转完毕,消费者一般都会要求退回,不会存在沉淀资金。

对这一现象认知不足的机构老板,很容易会因为错误预期现金流和收入,导致机构走上不归路。

(3)市场层面:非炫耀性+竞争性

有些行业天然具有市场推广优势,购买者愿意自发宣传产品,从而减低企业了的营销成本,比如奢侈品行业。而绝大多数教培行业的产品是非炫耀性的,家长不会因为给孩子报了班而到处宣传。

同时,好的教培机构、学校的名额总是有限的,是稀缺资源,因此家长往往默默地报名,不愿意让具有竞争性的其他孩子也来上课,抢夺优质的教育资源。可见,教培产品本身具有竞争性,也就是排他性。

回想一下,大教培机构的口碑效应从何而来。新东方的来源是老师会讲段子,学而思的来源于报班难。大家口口相传的都不是教学本身,但教学质量却是口碑传播的基石。

(4)产品层面:黑箱性+不确定性

当用打车软件的时候,你会在手机上输入一个明确的目的地,然后等待而软件根据你的指令派单。接着你等待司机来,上车,抵达目的地。所有流程都清晰明了,简单可视,即白箱操作。

然而学习过程是复杂的黑箱。尽管老师的教学内容、授课方法是白箱的,一个学生的吸收知识过程却是复杂的,难以解释的。学生的理解消化知识的过程和人脑的意识有关,难以破解,这是人类研究的难题。

学习过程的黑箱性间接导致了教学成果的不确定性。哪怕一个班上不提升成绩的人占1%,其负面效果也会被无限放大。而家长更愿意为确定性的产品买单。

-待续-