教学质量与定价能力

思考:教培产品的价格由什么决定?

由成本决定?由价值决定?

影响要素:教培产品价格受主观因素影响较大

定价能力

 

背道而驰的教培产品价值与价格

教培行业的特殊性和复杂性决定了教培产品和其他行业的定价规则有很大的不同。

大部分初入教培行业的从业者容易想到三种定价策略:一是按教学质量,二是按成本,三是按教培产品的价值。其中,教培产品的价值是知识内容、课堂体验、学员服务和教育理念的总和。

这三种定价策略看似都有道理,但事实上,这三种方式都不是最合理的。

质量好的教培产品不一定能卖出高价。教培产品的成本并不是一个固定值,反而是通过定价来进行调节,价格便宜的课程配上一个收费低的老师就能打平成本。

价值高的教培产品也不一定是价格高的。比如有经验的班课老师能够提供给学生的价值可能会比一对一老师要高,学生体验也更好,但课班的价格却往往远低于一对一班。可见,教培产品价格和价值往往会出现背离

教培产品价格和价值背离,是教培产品效果的滞后性和购买行为的分离性所导致的。

首先,教培行业存在效果滞后性。一个教培产品,从你开始上课起,三个月、六个月甚至一年,你都无法看到明确的效果。这个效果要在课程进行相当一段时间后才能看到。

其次,教培产品的购买者和价值体验者又往往不是同一个主体,在K12领域尤其如此。家长们付钱买课,而上课体验课程价值的却是学生,无论从判断标准还是主题心态上,都有明显的不同。

因此我们会发现一部分培训机构,即使课程产品质量不够好,即使价格高,在相当一段时间内还是卖得出去。这就是因为这些机构花了大力气搞定家长,而不是在课程质量本身。

从小狼第二定律见教培产品定价的影响因素

那么,面对教培产品的特殊性,我们到底该如何定价呢?定价该考虑到哪些因素呢?答案就在小狼第二定律——价格定律中。

其中,P指的是均衡价格,即既不能带来需求增加也不能带来需求减少的价格。现实中的定价有时为了促进业务增长或者促使利润提升而低于或者高于均衡价格,这等效于机构进行了正投资或负投资从而使得招生人数增长或下跌。

 

K和h是消费者感知系数,即消费者市场对培训机构的平均质量和离散程度的感受系数。后文中我们会再详细分析如何提高这两个系数。

速度定律描述的就是:教培产品的均衡价格正相关与机构教师的平均教学质量,负相关于机构教师教学质量的离散程度(标准差)σ

从公式可见,决定教培产品价格的最核心因素是教培产品的教学质量。教学质量是教培产品价值中可以外化呈现的部分,也是消费者愿意买单的部分

教学质量说起来一个抽象的概念,因此消费者必然对教学质量需要有可以衡量的载体。对消费者来说,教学质量可以被分成教学体验和学习效果两个部分。

所谓学习体验是指上课时的学习感受。学生是喜欢这个课程还是不喜欢这个课程,上了一次之后还愿不愿意继续来上课,上完之后是消沉,还是备受鼓舞,这些都是学习体验的一部分。而学习效果指在课程结束后,这个学生获得了多少提高,分数有了怎样的变化。两者缺一不可。

既然教学质量这么重要,我们又该如何考核呢?

从学习体验角度来看,学生打分制是比较好的衡量方式。学生通过给老师打分的形式,描述自己对课堂体验的满意度。然而,教培行业的情感黏性的特质决定了这种考核方式会受学生的主观情感影响,喜欢哪位老师就给哪位老师打高分了,对学生而言没有任何成本。

而从学习效果来看,续班率是最合适的考核方式,特别是在长线的教培机构中。所谓续班率,指的是继续学习的学生相对于原有学生的占有率。尽管教培产品存在效果滞后性,但随着长线下来,只有消费者对产品的阶段性教学效果满意,才有可以继续复购,实现续班。

价格定律帮你看清教培行业的独有现象

价格定律除了能够帮助教培机构找到定价依据、工作核心,还可以解释很多教培行业的现象。

 

Q: 为什么机构内部部分优秀老师想跳槽单干?

一个机构要想持续发展,必须拥有相当数量的老师,而根据价格定律,机构的产品定价必然要参照机构平均教学质量。因此教学水平最高的教师,在这一定价机制下,自然会认为自己的价值被其他老师拉低。这些“名师”一定会希望自己独立,用最低的付出获取最高的价值回报。

 

Q: 为什么只有极少部分单干的老师能获得成功?

最根本的原因是单干教师如果没有自己的个人IP,跳出机构进入自由市场后,就如同进入了一个巨大无比的“家教中心”,个人价值会被整个市场的教学水平和离散程度更大幅的拉低,反而需要付出更大的努力拿到可能更低的酬劳。

当然,如果老师拥有个人IP,在市场上有个人影响力,能让消费者把他和其他普通老师区隔开来,他在单干初期能过得相当不错。

然而随着时间的流逝,教培行业又是一个世代更替率高的行业,教师的个人IP如果没有得当的市场运作方式,其影响力就会不断下降,三五年后可能就泯然于众,只能通过“前XXX”老师的旗号来给自己增加价值。

因此名师跳槽单干要谨慎,一是要判断自己是否有独立的市场影响力,二是要判断自己是否有市场营销能力维持自己的影响力。

 

Q: 为什么家教O2O模式必然失败?

平台与机构最大的区别在于平台是个自由的空间,给予教师最大的自由并让其自负盈亏,通过这种方式来最大程度调动老师积极性。这样与机构相比,平台省去了大量的管理费用和培训费用,这样导致平台上教师的教学水平参差不齐程度远远高于机构。

虽然教师可以在平台上自由定价,但这个定价无法获得平台的官方背书,因为如果官方为高价背书必然带来马太效应最终把平台变成极少数老师的平台从而失去了平台的意义。

没有平台官方的支持,定价就没有意义,因为家长一定还是会根据均衡价格来选择产品,这使得优秀教师的价值仍然被大幅拉低了,自然产生劣币驱逐良币,导致优秀教师离开平台。因此,在教培行业这种特殊产品下,O2O平台无论是否为名师站台背书,都会导致平台不可持续经营。

消费者感知系数的提升方式

回顾价格定律,系数k和h也对整个公式起到了非常重要的作用。

在信息完全自由透明的市场中,k=h=1,消费者感受与真实情况一致。正常市场中k和h都小于1,机构需要不断投入市场费用以增大k值降低h值。

要想提升k,第一种方式是做广告。做广告成本巨大,那么有没有不靠做广告而提升k的方法呢?

>>>> 有效性,即筛选用户

为什么新东方、学而思早年的口碑那么好?因为两者的产品在早年都不约而同的找到了最适合的学生群体,课程的效果自然被放大,有非常好的口碑。

>>>>稀缺性,即控制供给

目前市面上非常流行饥饿营销,即通过控制供给来人为营造产品的紧俏。学而思早年的系统中有明确的要求,10%的学员必须报名失败,就是人为控制供给的例子。

>>>>共振性,即窗口售卖

窗口期最早也是学而思的发明,原意在服务老学员,给老学员一个提前报名的机会。但实践之后发现,窗口期造成学员报名意愿的井喷。这就好像国内的双十一,通过将需求往特定时间点聚拢,造成一场席卷全社会的购物狂欢,使得哪怕是本来没有购物意愿的人们,也受到带动,纷纷加入到这一行列中。

掌握价格定律决胜教培行业

小狼的价格定律揭示了教培行业产品定价的核心以及影响因素,只有为产品定一个对价钱,你的产品才有可能在市场上卖个好价钱,你的机构才能稳步盈利。