网易云音乐用户可能离开的原因以及运营策略

一、运营网易云音乐这款产品时,我们应该重点关注用户活跃、留存中哪些数据指标呢?

·对音乐有需求的用户,使用频次相对较高,频次可以提现用户价值。听歌时长(停留时间)也是用户价值的重要考量。另外用户会购买喜欢的电子专辑,产生直接付费。

·留存重点关注次日留存。并且长期关注产品留存问题,进一步转化为产品生命周期管理。

·活跃重点关注:访问频次、停留时间、核心功能模板(包括:每日推荐,私人FM,推荐歌单,排行榜,最新音乐,搜索框,朋友tab)的点击次数、各个音乐类型的收听次数。

理由:网易云音乐的典型用户使用频次是每天都使用,且用户可能长期黏在产品中。

 

二、网易云音乐这款产品,可能导致用户离开产品的原因有哪些呢?

可能离开的原因:

1. 服务能力不足:例如缺少某知名歌手的音乐版权;

2. 实现功能的留存点不足:例如竞品音乐盒推出了某种引领潮流的新功能而网易云没有跟进;

3. 内容推荐不匹配:虽然网易云现在的优势是优质内容的推送+匹配,但如果日后未能维持住这个优势,其他竞品内容推送做得更好、优质内容更多,也有可能造成网易的用户流失;

4.社交/互动:网易云音乐目前有着业内领先的评论区互动氛围,但在新一代年轻用户中这个优势是否能长期保持很难说,在音乐+社交领域,腾讯仍对其有很大威胁。举个例子,前不久我关注到一个现象:艾薇儿的新专辑在qq音乐没有版权,有很多用户从网易云音乐购买了专辑,又回到qq音乐听,并且在qq音乐的评论区互动。这种现象对网易云音乐的用户留存是一种威胁。

 

三、产品召回策略

网易云找回策略

四、找出留存率起伏不定的原因

根据数据显示,过去15天以来,云音乐的新注册用户留存率起伏不定,时高时低,且官方并未进行任何版本更新或站内大型运营活动。

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当前已知有如下几个背景——

1)云音乐的老用户中,50%以上都会使用“每日推荐”来听歌;

2)只有10%的用户会定期刷“朋友”这个Tab;

3)首页,也就是“发现”Tab中,被点击最多的几个模块从多到少排序依次是:每日推荐,私人FM,推荐歌单,排行榜,最新音乐,搜索框;

4)如果按照音乐类型划分,过去一个月内,在云音乐站内被收听次数最多的音乐类型按从多到少排序依次是:国语流行、民谣、摇滚、Hip-pop、后摇、轻音乐、电音。

 

·应该查看哪些数据?

(1)

7-11~7-24,新增用户在国语流行、民谣、摇滚、Hip-pop、后摇、轻音乐、电音音乐类型的收听人数;

理由:分析是否产品价值未满足某类音乐喜好的新增用户。

(2)

7-11~7-24,新增用户点击每日推荐,私人FM,推荐歌单,排行榜,最新音乐,搜索框,朋友的次数;

理由:分析每日新增用户是否体验了产品核心功能。

(3)

7-11~7-24,新增用户的渠道、年龄、地区、职业

理由:分析用户构成的变化,是否因为用户不匹配导致留存率波动。

 

·分析思路:

对比7月14日、7月17日~19日为与其他日期的用户构成、音乐喜好、核心功能使用有何差异。

分析1:观察留存率低那那几天渠道来源、地区、职业、年龄与其他日期的差异,分析这几日新增用户的渠道和拉新策略有何问题;

措施1:根据具体问题调整渠道拉新策略。

分析2:观察留存率低那那几天,新增用户的音乐喜好是否有大幅度变化?假设用户音乐喜好差异大,分析这几日新增用户的喜好音乐类型是否优质内容不足、是否推荐不准确。

措施2:根据结论优化内容质量和内容推荐规则。

分析3:观察留存率低那那几天,哪个核心行为点击次数特别低。点击率低的功能是否出现bug?并结合前2个分析的结论,判断是否不同构成、不同音乐喜好的用户,对核心功能的点击不同。

措施3:优化出现问题的核心功能,提高功能对特定人群的服务能力。例如优化某种音乐喜好的每日推荐。

 

如果时间紧,优先分析:国语流行、民谣、摇滚、每日推荐、朋友TAB

原因:

1)这三类音乐类型在国内比较主流,用户占比相对较高,若内容推荐出现问题影响很大; 而嘻哈音乐之后的音乐类型相对小众; 做好大众音乐的优质内容以及推送匹配,则能稳定整体的留存。

2)选择每日推荐,因为此功能是老用户使用率最高的功能,可以作为实现用户留存的功能点。需要观察低留存用户是否使用过此功能,是否缺乏引导,以便于后期优化调整。

3)选择朋友Tab,是想观察社交互动与留存率的相关高不高,如果高的话,可以强化朋友tab的引导。